今年“雙11”,各電商平臺表現冷靜,未如往年那樣公布實時成交額。盡管如此,今年“雙11”銷售數據依然火爆。只是,經過多年單純追求數量,今年“雙11”的品質成色更足。
“雙11”從一夜狂歡變成時長近一個月的促銷,給消費者提供了理性消費的時間與空間,使更多消費者有了更為從容的消費選擇。供給側的平臺和商家,沒再設置像各種難解的謎題一樣的優惠條件,客觀營銷,實在優惠,成為主流。消費方面,也比以往理性許多,不再緊迫地熬夜消費。
游戲規則的改變,既是消費端理性消費倒逼的結果,也是平臺和商家順應市場的正確選擇。大數據時代,中國已經成為全球數字經濟大國,電商消費也成為生活方式。在此情勢下,電商消費初級階段的粗放式營銷和野蠻化競爭已經不合時宜,轉型升級成為必然選擇。
當然,市場轉向理性也離不開監管層面的約束和引導。今年“雙11”,是《反壟斷法(修正草案)》公布后的首個“雙11”。今年2月,國務院反壟斷委員會還發布了平臺經濟領域反壟斷指南,對于外界尤為關注的壟斷協議的形式,市場支配地位的確認,以及“二選一”、大數據殺熟等問題作出了明確規定。根據指南,“對于那些具有市場支配地位的平臺,如果沒有正當理由,以低于成本價銷售商品,排除、限制市場競爭的”,可能被認定為濫用市場支配地位。而平臺經營者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制,如果有證據證明對市場競爭產生明顯的排除、限制影響,也可能被認定構成限定交易行為。
此外,今年“雙11”也因應了大數據時代的技術更新。各大電商正在從商業模式演化紅利走向技術更新紅利,如京東著力發揮物流配送優勢,在“雙11”期間投用25座亞洲一號智能物流園區,70個不同配置的機器人倉,有些分揀中心日訂單處理能力已超100萬件以上。各大平臺各顯其能,不再搞營銷噱頭的惡戰,而是走向新技術應用的比拼。
從求量到高質,這是電商銷售的使命,也是新發展理念的要求。伴隨2021年即將收官,“雙11”電商銷售也應成為四季度消費亮點,體現內需主引擎的特色。
作者系中國人民大學重陽經濟研究院客座教授
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