今年“雙11”，各電商平臺表現冷靜，未如往年那樣公布實時成交額。盡管如此，今年“雙11”銷售數據依然火爆。只是，經過多年單純追求數量，今年“雙11”的品質成色更足。

“雙11”從一夜狂歡變成時長近一個月的促銷，給消費者提供了理性消費的時間與空間，使更多消費者有了更為從容的消費選擇。供給側的平臺和商家，沒再設置像各種難解的謎題一樣的優惠條件，客觀營銷，實在優惠，成為主流。消費方面，也比以往理性許多，不再緊迫地熬夜消費。

游戲規則的改變，既是消費端理性消費倒逼的結果，也是平臺和商家順應市場的正確選擇。大數據時代，中國已經成為全球數字經濟大國，電商消費也成為生活方式。在此情勢下，電商消費初級階段的粗放式營銷和野蠻化競爭已經不合時宜，轉型升級成為必然選擇。

當然，市場轉向理性也離不開監管層面的約束和引導。今年“雙11”，是《反壟斷法（修正草案）》公布后的首個“雙11”。今年2月，國務院反壟斷委員會還發布了平臺經濟領域反壟斷指南，對于外界尤為關注的壟斷協議的形式，市場支配地位的確認，以及“二選一”、大數據殺熟等問題作出了明確規定。根據指南，“對于那些具有市場支配地位的平臺，如果沒有正當理由，以低于成本價銷售商品，排除、限制市場競爭的”，可能被認定為濫用市場支配地位。而平臺經營者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，如果有證據證明對市場競爭產生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構成限定交易行為。

此外，今年“雙11”也因應了大數據時代的技術更新。各大電商正在從商業模式演化紅利走向技術更新紅利，如京東著力發揮物流配送優勢，在“雙11”期間投用25座亞洲一號智能物流園區，70個不同配置的機器人倉，有些分揀中心日訂單處理能力已超100萬件以上。各大平臺各顯其能，不再搞營銷噱頭的惡戰，而是走向新技術應用的比拼。

從求量到高質，這是電商銷售的使命，也是新發展理念的要求。伴隨2021年即將收官，“雙11”電商銷售也應成為四季度消費亮點，體現內需主引擎的特色。

作者系中國人民大學重陽經濟研究院客座教授